Var inne på American Apparel igår, för att se om de fått in något nytt. Men precis som varit fallet sedan jag började handla där, i Berlin i somras, råder fullkomlig status quo. Förutom en ny strumpa hit eller ett material utbytt dit, ser kollektionen preciiiiis likadant ut som den gjort de senaste 10 månaderna. (Då min högst empiriska undersökning alltså inleddes)

Medan jag stod och klämde på den klänning jag provat säkert 10 gånger i lika många olika färger, men aldrig blir riktigt förtjust i, kom jag att tänka på den gamla hederliga historien om Kejsarens nya kläder. AA´s koncept är nämligen, vid närmare eftertanke, skrämmande likt densamma; hypen bakom märket bygger på en otroligt enkel - men smått bisarr - idé, bestående av följande fyra steg:

1: Tillverka ett plagg i den enklaste design du kan tänka dig (be din 8-åriga systerson att rita. Familjens hund kan klippa.), i de billigaste material du kan hitta

2: Gör om samma sak, fast i 10 andra färger

3: Hitta en AD med huvudet på skaft, och få honom att krysta fram en reklamkampanj som kidsen gillar

4: Hyr en skönt retro lokal där du kan sälja hela rasket såpass dyrt att de flesta har råd att handla, men att du ändå får in minst fem gånger tillverkningspris.

Eller, med andra ord: Brandet American Apparel är bara luft (Titta mamma! Kejsaren är naken!) utan sin marknadsföring. Kläderna må vara skönt 80tals-retro, men i så basic kvalitet och design att ingen skulle ha bevärdigat dem en blick - om det inte vore för deras genialiska annonser.

Medveten konsumtion my ass.